Açık havada bize yer var mı?
29 – 30 Kasım tarihlerinde Lütfi Kırdar Kongre Merkezi’nde bu sene 17.’si düzenlenen “Perakende Günleri”’nde Shell & Turcas’ın Perakende Satışlar Genel Müdür Yardımcısı Sn. Murat Birgül güzel bir sunum gerçekleştirdi. Murat Bey’in sunumunun bence en can alıcı kısmı perakendecilere seslenerek “Bizim istasyonlarımızı da birer alışveriş merkezi gibi düşünün, her Shell istasyonu aynı zamanda bir perakende noktasıdır.” dediği andı.
Bir önceki yazımda asıl işimizin ne olduğu konusunda görüşlerimi belirtmiş ve akaryakıt satmak haricinde istasyonlarımızı gelir getirici birer gayrimenkul olarak da düşünmemiz gerektiğine vurgu yapmıştım. Murat Bey’in bahsettiği istasyonları alışveriş merkezi gibi düşünme bakış açısı da aslen bu görüşümle birebir örtüşmektedir. Gayrimenkullerin değerlendirilmesi yöntemlerinden bir tanesi de alışveriş merkezi yatırımı yapmaktır.
Alışveriş merkezlerinin temel olarak 3 gelir kalemi bulunmaktadır; kira gelirleri, varsa otopark gelirleri ve reklam gelirleri. Kira ve otopark gelirlerini hepimiz biliyoruz. Peki, reklam geliri? Pek duyurulmasa da reklam gelirleri AVM’lerin kazançlarında önemli bir yer tutmaktadır. Pastanın büyüklüğünü göstermek için çarpıcı bir örnek vermek istiyorum; İstanbul’un önemli alışveriş merkezlerinden biri olan Mall of İstanbul’da şu anda 3 farklı reklam bölgesi 3 farklı ajans tarafından pazarlanmaktadır.
Bu yazımda, işimizin doğası gereği açık havada çalışan bir sektör olarak açık hava reklamcılığı konusunda ne durumda olduğumuza ve neler yapabileceğimize değinmek istiyorum.
Açık Hava Reklamcılığı nedir? Tabela, totem, afiş, billboard, mega board, bina/duvar giydirmesi, ışıklı panolar, kule reklamlar, LED ekranlı reklamlar ve otobüs durağı reklamları gibi iletişim araçları vasıtasıyla sunulan ve açık havada geniş halk kitlelerine ulaştırılan her türlü reklam faaliyetine Açık Hava Reklamcılığı denir. Açık Hava reklamcılığının en önemli özelliği hedef kitlesine kolayca fark edilebilen ve akılda kalıcı bir şekilde ulaşmasıdır.
Açıkhava Reklamcılığı reklam verenlerin görsel ve yazılı basın araçlarından sonra en çok reklam verdiği üçüncü reklam aracıdır. Bu mecraya ilginin artmasının en önemli nedeni insanların iş, okul, ticaret vb. sebeplerle artık evde daha az vakit geçirmeleridir. Açık Hava Reklamcılığı ile düşük maliyetlerle çok büyük kitlelere ulaşılması, reklamı yapılan ürün veya hizmeti tekrar tekrar göstererek akılda kalıcılığın artması sağlanabilir.
Açıkhava reklamları, teknolojinin de hızla gelişmesiyle tüm dünyada olduğu gibi son yıllarda Türkiye’de de bir ivme kazanmıştır. Gelişen dijital baskılar, son teknolojiyle tasarlanan ekipmanlar ve üç boyutlu açık hava uygulamaları sayesinde açık hava mecrası markalar tarafından en çok tercih edilen alanlardan birisi haline geldi. ARVAK – Açıkhava Reklamcıları Vakfı’nın hazırladığı rapora göre açık hava mecrasının toplam cirosu her sene olduğu gibi büyüyerek 2016 yılında 712 milyon TL hacmine ulaşmıştır. Önemli bir iş hacmi olan bu sektörde biz akaryakıt sektörü olarak ne kadar yer alabiliyoruz? Açık Havada bize yer var mı?
Farklı akaryakıt dağıtım şirketleri farklı zamanlarda istasyonlarında hem dijital hem de geleneksel açık hava reklam alanları oluşturmak üzere çalışmalar yaptılar ancak maalesef bu çalışmalar sürdürülebilir birer gelir kaynağına dönüştürülemedi. Reklam alanlarının başarısını etkileyen birkaç tane kriter vardır; boyut, yol kenarına uzaklık, görünürlük mesafesi, görünme açısı, arka planın karmaşıklığı ve aydınlatma gibi. Ülkemizdeki en iyi ve pahalı kurumsal giydirmelere sahip bir sektör olmanın verdiği bilgi birikimi ile oluşturulan reklam alanlarının hepsi bu kriterlere göre doğru yerlerdi. Peki, oluşturulan reklam alanlarının beklenen geliri yaratamamasının arkasındaki gerçek sebep neydi? Asıl problem reklam alanlarının kalitesi değil nasıl pazarlandıkları ile ilgili. Akaryakıt dağıtım şirketleri Reklam alanlarının pazarlanması işini reklam ajanslarına vermişlerdi.
Günümüzde açık hava reklam satışı maalesef artık bu şekilde çalışmıyor. Reklam verenler de tüm diğer iş birimleri gibi maliyetlerini azaltmak için çalışıyorlar. Dolayısıyla da açık hava reklam alanlarını ajanslar vasıtasıyla değil direkt kaynağın sahibine ulaşarak kullanmak istiyorlar. Böylece reklam – medya satın alma ajanslarına verilen komisyonlardan da tasarruf etmiş oluyorlar. Bu trendi ilk fark eden Doğuş Grubu olmuştur. Şu anda Doğuş grubu kendisine ait açık hava reklamlarının tamamının kiralamasını gayet başarılı bir operasyon ile bizzat kendisi yapmaktadır. Üstelik bunu yaparken de sadece reklam panosu satmakla görevli bir ekip de kurmamıştır. Doğuş Grubu’nu başarıya götüren formülün sırrı, mevcut çalışanlarından reklam panosu satışı konusunda da faydalanmış olmasıdır yani B2B ekiplerine ilave bir iş kolu daha yaratmış olmasıdır. İşte bu yüzden Zubizu programına üye olmak için Doğuş Grubu ekibi ile yapacağınız görüşmenin bir yerinde ya da sonunda açık hava reklam alanı fırsatlarını duyacağınıza emin olabilirsiniz.
Akaryakıt sektörü olarak olaya böyle bakınca durum nasıl gözüküyor? Biz araç tanıma sistemlerimizi pazarlamak için ya da ticari yakıt satmak için her gün yüzlerce firma ile görüşüyoruz. İyi ikili ilişkiler kuran satış ekiplerimizin portföylerine bir de açık hava reklam mecralarını koysak yepyeni bir iş modeli oluşturmuş olmaz mıyız sizce de? Yeni müşteri bulmanın her geçen gün zorlaştığı günümüzün rekabet koşullarında Doğuş örneğinde gördüğümüz gibi mevcut müşterilere sattığımız ürünleri çeşitlendirmek çok daha sürdürülebilir gelirler oluşturmamızı sağlamaktadır.