‘OPET’le gönül bağım var’
Türkiye pazarlama ve iletişim endüstrisini, dünyanın en yaratıcı zihinleri ve işleriyle buluşturmayı hedefleyen Brand Week Istanbul, Cem Yılmaz ve OPET Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin’i ağırladı. Cem Yılmaz, oturumda OPET’le kurduğu gönül bağından bahsederken ‘OPET’se Fark Eder’ kampanyasının doğuş hikayesi de anlatıldı.
İletişim ve pazarlama dünyasının, kreatif zihinlerini ve ses getiren işlerini buluşturan Brand Week Istanbul kapsamında Cem Yılmaz ve Opet Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin’in bir araya geldiği ‘Ne Fark Eder?’ başlıklı oturum beğeni topladı. OPET’in ‘Opet’se Fark Eder’ kampanyasının ilham kaynağı olan araştırma ve 15 yıl aradan sonra tekrarlanan marka – ünlü iş birliğinin hikâyesi gibi konu başlıklarının ardından ikilinin arasında soru cevap şeklinde ilerleyen keyifli sohbette Cem Yılmaz, karakter yaratmaya ve bu karakterleri reklam filmlerine uyarlamaya dair bilgi ve deneyimlerini paylaştı. Murat Zengin ise, OPET istasyonlarının akaryakıt durağından öte deneyim alanlarına dönüşmesine katkıda bulunan marka iş birlikleri ve iletişim stratejilerini anlattı.
“TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ANALİZ VE SEGMENTE ETTİK”
Murat Zengin, “Biz kendimizi çizgi dışı bir marka olarak görüyoruz ve onun metodlarına göre hareket ediyoruz. Mesele sadece akaryakıt değil, verdiğiniz hizmet ve kalite. Bu yüzden ‘Opet’se Fark Eder’ dedik” diye konuştu. Zengin, kampanyanın çıkış noktasını gazetemize anlattı: “Reklam kampanyamızda, OPET’in marka yüzü olan Cem Yılmaz’ı OPET olmaya öykünen ve bir taraftan da OPET’i kendine rakip gören Farketmez Petrol’ün sahibi Faruk Etmez rolünde izliyoruz. Faruk Etmez, OPET’in diğer akaryakıt markalarından farkını izleyiciyle birlikte keşfediyor. OPET’teki tüm gelişmeleri ilgiyle ve hatta uzağı gören teleskopuyla takip eden Faruk Etmez, Farketmez Petrol’ün hizmet anlayışı ve tüm eksikliklerine rağmen sektörde değişim ve yeniliğin öncüsü olan OPET’e meydan okumayı da ihmal etmiyor. Reklam kampanyamızda bu kez rakiplerimizden ayrılan güçlü ve farklı özelliklerimizi vurgulayan yeni bir sloganla tüketicisinin karşısına çıkıyoruz: ‘OPET’se Fark Eder’ Bu sloganı seçmemizin ana nedenine geldiğimizde ise bu senaryonun ve sloganın bir araştırma sonucunda ortaya çıktığını belirtebilirim.”
Araştırmanın ayrıntılarına ilişkin de bilgi veren Zengin şöyle devam etti: “2019 yılında markamızın ‘pazarlama’ odaklı konumlandırma çalışmaları için verilerden hareketle bir araştırmadan yola çıktık. Deeper ile birlikte Eylül 2019’da yaptığımız ve psikografik bir test olan Ocean ile tüketici davranışlarını analiz ve segmente ettik. Bu verilerden yola çıkarak da birbirinden net çizgilerle ayrışan, hedeflenebilir ya da takip edilebilir davranışsal segmentleri işimize uyarladık. Araştırma ile, tüketicilere en çok tercih ettikleri akaryakıt istasyonu ve en memnun olduğunuz akaryakıt markası hangisidir gibi açık uçlu sorular sorduğumuzda OPET cevabı almamız bizi şaşırtmadı. Ancak şaşırtan, araştırmada OPET’in en önemli rakibinin tüketicilerin farketmez yanıtı olduğunu gördük. Biz de bu yanıttan yola çıkarak ve OPET’in sektördeki gerçek rakibinin ‘Farketmez Petrol’ olduğu sonucuna ulaştık. Marka konumlamamızı da bu çatı üzerine inşa ederek yeni sloganımızı “OPET’se Fark Eder” olarak 2020 yılının başında iletişimlerimize taşıdık. Marka yüzümüz Cem Yılmaz ve yaratıcı ajansımız Happy People Project ile birlikte bu stratejimiz üzerinde çalıştığımızda Farketmez Petrol ve sahibi Faruk Etmez karakteri ortaya çıktı. OPET’in ürün ve hizmetlerini yalnızca teleskopla takip edebilen, kendi karikatürize dünyasında bu hizmetleri vermeye çalışan Faruk Etmez ile başladığımız serüvenimizde özellikle “OPET’se Fark Eder” konumlamasını Cem Yılmaz’la sunulan kreatif yol çerçevesinde devam filmi olarak kurguladık. Öncelikle teaser ile karakterimizi ve Farketmez Petrol’ü izleyiciye tanıttık. Sonrasında ise zengin ürün çeşitliliği sunan, tüketici ihtiyaçlarına göre oluşturulan, birçok kategorinin lider markalarını tek çatı altında barındıran ve 7/24 yepyeni bir alışveriş deneyimi vaat eden yeni market konseptimiz Ultramarket’i anlattık. Yine OPET’in 20 yıldan bu yana devam eden Temiz Tuvalet Kampanyası kapsamındaki temiz ve hijyenik tuvaletleri ve kadın akaryakıt satış görevlisi istihdamı yaratan “Kadın Gücü Projesi” gibi öne çıkan özelliklerimizi, ‘OPET’se fark eder’ sloganıyla izleyiciyle buluşturmaya devam ettik.”
‘REKLAM FİLMİNİN BİR AMACI OLMALI’
Cem Yılmaz, karakterlerini oluştururken klişelerden sıkça faydalandığını ancak fark yaratanın detaylar olduğunu belirtti ve ekledi: “Başka mecralarda şımarabilirsiniz, ama reklam filminin bir amacı olmalı. Ben tüketici üzerinde mümkün olduğunca ‘satış değil sizi bir şeyden haberdar etmeye çalışıyorum’ hissi yaratmaya gayret ediyorum.” Cem Yılmaz ayrıca, OPET’le gönül bağı olduğunu da belirtti.
‘AKARYAKIT DAĞITIM MARKASINDAN ‘DAHA FAZLASI’YIZ’
OPET Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin: “OPET müşterisiyle kurduğu bağ ile bir akaryakıt dağıtım markasından ‘daha fazlası’ olabilmeyi başardığı için müşterisinin de kalbinde konumlanıyor. Kuruluşumuzdan bu yana bilinçli bir toplum oluşmasına katkıda bulunma vizyonu ile hayata geçirdiğimiz sosyal sorumluluk projeleri ile fark yaratıyoruz ve sektörümüze öncülük ediyoruz. Değişen ve gelişen teknoloji dışında aynı hızla şekillenen müşteri beklentilerini takip etmek ve buna paralel olarak sürekli yenilenmek markamızın temel bakış açısı. Özetle ‘OPET’se fark eder, değilse Farketmez Petrol’ derken sadece derin bir içgörü değil geniş bir analizle hareket ettik. Bize yol haritamız için ilham veren araştırma çıktılarını, yine tüketici deneyimine dayanan Şikayetvar.com dataları ve 15 yıldır liderliğimizi perçinleyen KalDer, Lovemark ve son olarak Brandfinance tarafından bize layık görülen En Değerli ve En Güçlü Marka unvanları da destekliyor.”